مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما
مراحل اجرایی پخش آگهی تلویزیونی از آمادهسازی تیزر تا ثبت سفارش و اجرای پخش
ساخت یک تیزر تبلیغاتی، پایان کار نیست. اگر یک شرکت بخواهد آگهی خود را از تلویزیون پخش کند، باید علاوه بر تولید محتوای مناسب، مسیر پذیرش، مدارک، شناسه آگهی، قرارداد پخش، سفارش رسانهای و برنامه پخش را نیز طی کند.
به همین دلیل، مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما را باید یک فرآیند چندمرحلهای دانست که از تصمیمگیری درباره کمپین شروع میشود و به اجرای آگهی در شبکه و زمان تعیینشده میرسد.
در ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی سال ۱۴۰۵ نیز ساختار مشخصی برای قرارداد پخش، شرکت یا کانون تبلیغاتی، مدارک صاحب آگهی، ضوابط پذیرش و انواع آگهی پیشبینی شده است. برای نمونه، قرارداد پخش میتواند دوطرفه میان اداره کل بازرگانی و صاحب آگهی یا سهطرفه میان اداره کل بازرگانی، صاحب آگهی و شرکت یا کانون تبلیغاتی باشد.
در این مقاله، مسیر اجرایی پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما را از ابتدا تا اجرا بررسی میکنیم.
مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما بهصورت خلاصه
اگر بخواهیم کل مسیر را برای یک مدیرعامل، مدیر برند یا مدیر بازاریابی به شکل ساده خلاصه کنیم، فرآیند معمولاً شامل این مراحل است:
| مرحله | اقدام اصلی | خروجی مورد انتظار |
|---|---|---|
| ۱ | تعیین هدف و برنامه پخش | مشخصشدن هدف، مخاطب، شبکه و بازه زمانی |
| ۲ | تولید و آمادهسازی آگهی | نسخه نهایی تیزر |
| ۳ | تکمیل مدارک و مجوزها | پرونده قابل ارائه |
| ۴ | پذیرش و اخذ شناسه آگهی | شناسه آگهی |
| ۵ | قرارداد و سفارش پخش | برنامه سفارش رسانهای |
| ۶ | کنترل نهایی و اجرای پخش | پخش آگهی در زمان و شبکه تعیینشده |
نکته مهم این است که این مراحل همیشه به شکل کاملاً خطی و جدا از یکدیگر اجرا نمیشوند. برای مثال، بررسی مجوزهای محصول باید قبل از تولید یا حداقل همزمان با تولید انجام شود، نه اینکه پس از پایان تیزر تازه مشخص شود محصول برای تبلیغ تلویزیونی به مستندات خاصی نیاز دارد.
در واقع، مدیریت درست فرآیند پخش آگهی تلویزیونی از برنامهریزی زودهنگام شروع میشود.
اگر میخواهید قبل از ورود به این فرآیند، تصویر جامعتری از رسانه تلویزیون داشته باشید، راهنمای کامل تبلیغات تلویزیونی در ایران و صدا و سیما مرجع مناسبتری برای شناخت کل اکوسیستم است.
مرحله اول؛ تعیین هدف، نوع آگهی و برنامه پخش
اولین مرحله در پخش تبلیغات تلویزیونی، تحویل تیزر به صدا و سیما نیست؛ بلکه مشخصکردن این است که برند دقیقاً چه چیزی میخواهد بخرد و برای چه هدفی.
مدیر بازاریابی باید ابتدا مشخص کند که آگهی قرار است چه مسئلهای را حل کند:
- افزایش آگاهی از برند
- معرفی محصول جدید
- افزایش فروش
- حمایت از شبکه فروش
- معرفی شعب جدید
- حضور در یک فصل فروش
- تقویت برند در یک بازار خاص
- پوشش یک کمپین ملی یا منطقهای
این تصمیم روی انتخاب شبکه، مدت کمپین، تعداد پخش و زمانبندی اثر میگذارد.
قبل از سفارش پخش چه چیزهایی باید مشخص شود؟
پیش از ورود به مرحله اجرایی بهتر است این موارد مشخص باشند:
- نام صاحب آگهی
- محصول یا خدمت
- هدف کمپین
- مخاطب اصلی
- نوع آگهی
- مدت تیزر
- محدوده جغرافیایی
- شبکههای موردنظر
- بازه زمانی پخش
- زمان آمادهشدن تیزر
- بودجه تقریبی
- تاریخ مطلوب شروع کمپین
در ضوابط ۱۴۰۵، آگهی تجاری مستقیم یا تیزر یکی از انواع رسمی آگهی است و مدت پایه محاسبه آن در تلویزیون ۱۲ ثانیه تعیین شده است؛ آگهی کوتاهتر نیز در تلویزیون ۱۲ ثانیه محاسبه میشود.
بنابراین «مدت تیزر» فقط یک تصمیم خلاقانه نیست و در برنامهریزی رسانهای نیز اهمیت دارد.
انتخاب شبکه و بازه زمانی
انتخاب شبکه نباید صرفاً بر مبنای تصور عمومی از محبوبیت آن انجام شود.
مدیر برند باید ابتدا بپرسد:
مخاطب من کجاست و در چه زمان و محیط رسانهای احتمال دیدهشدن آگهی برای او بیشتر است؟
در ضوابط ۱۴۰۵، زمان و شبکههای تلویزیونی و رادیویی براساس ظرفیتهای ارائهشده از سوی اداره کل بازرگانی تعیین میشوند و سفارش نیز توسط صاحبان کالا و خدمات یا شرکت تبلیغاتی انجام میشود.
بنابراین برنامهریزی پخش، فقط انتخاب یک شبکه نیست؛ بلکه ترکیبی از شبکه، زمان، ظرفیت، مخاطب و هدف کمپین است.
اگر قصد دارید فرآیند تبلیغات تلویزیونی صدا و سیما را برای برند خود آغاز کنید، آشنایی با خدمات اجرایی، مراحل همکاری و نحوه برنامهریزی رسانهای میتواند دید دقیقتری از مسیر پیش رو به شما بدهد.
در این مرحله، اگر هدف شما بررسی دقیق تفاوت شبکههاست، بهتر است این موضوع در مقاله خوشهای تبلیغات در شبکههای مختلف صدا و سیما چه تفاوتی دارد؟ بررسی شود تا این مقاله وارد موضوع دیگری نشود.
مرحله دوم؛ آمادهسازی و تولید تیزر تلویزیونی
پس از تعیین برنامه کلی، نوبت آمادهسازی آگهی میرسد.
اگر تیزر از قبل ساخته نشده باشد، تولید باید با درنظرگرفتن مقصد نهایی آن انجام شود. تولید تیزر تلویزیونی با ساخت یک ویدئوی صرفاً دیجیتال یکسان نیست؛ زیرا نسخهای که برای رسانه ملی آماده میشود باید الزامات محتوایی و فنی مربوط به پخش را نیز در نظر بگیرد.
تیزر قبل از ورود به فرآیند پخش چه شرایطی باید داشته باشد؟
در ضوابط ۱۴۰۵، کیفیت فنی آگهی صوتی و تصویری باید مطابق استانداردهای سازمان صدا و سیما باشد. همچنین استفاده از نام یا بخشی از برنامههای تولیدی یا زنده شبکههای رادیویی و تلویزیونی یا بازسازی صحنههای آنها بدون مجوز ممنوع اعلام شده و استفاده از آثار موسیقایی متعلق به سازمان صدا و سیما نیز به مجوز نیاز دارد.
بنابراین فایل نهایی باید علاوه بر کیفیت تصویری و صوتی مناسب، از نظر محتوایی نیز قابل ارائه باشد.
در این مرحله، صفحه ساخت تیزر تلویزیونی باید مقصد لینک داخلی باشد؛ زیرا موضوع تولید، پیشتولید، فیلمبرداری و خروجی نهایی نباید در این مقاله بهصورت گسترده تکرار شود.
چرا تولید تیزر باید از ابتدا با ضوابط پخش هماهنگ باشد؟
فرض کنید یک برند تیزر خود را کاملاً با هدف انتشار در شبکههای اجتماعی تولید کرده است. پس از پایان پروژه تصمیم میگیرد همان نسخه را برای تلویزیون ارسال کند.
اگر در نسخه تولیدشده عناصری وجود داشته باشد که با ضوابط پذیرش رسانه ملی هماهنگ نباشد، احتمال اصلاح یا بازطراحی وجود دارد.
به همین دلیل، از نظر مدیریت پروژه بهتر است مسیر زیر از ابتدا تعریف شود:
ایده ← سناریو ← تولید ← کنترل محتوایی و فنی ← نسخه قابل ارائه برای پخش
این رویکرد احتمال دوبارهکاری را کاهش میدهد.
مشاهده نمونه تیزرهای تبلیغاتی اجراشده نیز میتواند دید بهتری درباره کیفیت تولید، سبک اجرا و استانداردهای مورد انتظار برای آگهیهای تلویزیونی ایجاد کند.
اگر در مرحله برآورد بودجه تولید هستید، صفحه تعرفه ساخت تیزر تلویزیونی اطلاعات مناسبی درباره عوامل مؤثر بر هزینه تولید در اختیار شما قرار میدهد.
مرحله سوم؛ آمادهسازی مدارک و مجوزهای موردنیاز
یکی از قسمتهایی که در برنامهریزی کمپینها گاهی دستکم گرفته میشود، آمادهسازی اسناد است.
پرونده پخش فقط یک فایل ویدئویی نیست. بسته به نوع صاحب آگهی و محصول، ممکن است مدارک ثبتی، مجوز فعالیت، مجوز محصول یا مستندات تخصصی دیگری لازم باشد.
مدارک ثبتی صاحب آگهی
در ضوابط ۱۴۰۵، قرارداد باید به نام صاحب آگهیای باشد که براساس مدارک رسمی، نام تجاری، نمایندگی رسمی یا مالکیت آن را داشته باشد. همچنین برای اشخاص حقیقی و حقوقی، حسب مورد مدارکی مانند اساسنامه، آخرین روزنامه رسمی، ثبت نام تجاری، پروانه بهرهبرداری یا مجوز فعالیت مربوط که صاحبان امضای مجاز را مشخص میکند، در فرآیند قراردادی موردنیاز است.
پس قبل از شروع سفارش بهتر است وضعیت حقوقی صاحب آگهی مشخص باشد.
مجوزهای تخصصی محصول
این قسمت به نوع محصول وابسته است.
برای مثال، ضوابط ۱۴۰۵ تصریح میکند کالاها و محصولاتی که طبق مصوبات شورای عالی استاندارد مشمول استاندارد اجباری هستند، باید پیش از دریافت شناسه پخش آگهی، مجوز مربوط را اخذ و ارائه کنند.
همچنین در بخش ضوابط صاحب کالا و خدمات، امکان اعلام مدارکی مانند گواهی استاندارد، بهداشت، کیفیت و حقوق مصرفکننده برای رعایت کیفیت محصول پیشبینی شده است.
بنابراین نمیتوان گفت تمام آگهیها دقیقاً به یک مجموعه مدارک نیاز دارند.
مدارک باید براساس ماهیت محصول، صنعت، مجوزهای قانونی و نوع تبلیغ بررسی شوند.
در این مقاله فقط به نقش مدارک در فرآیند پخش پرداختیم؛ اما اگر میخواهید بدانید دقیقاً چه اسنادی باید ارائه شوند، مقاله مدارک لازم برای پخش تبلیغات تلویزیونی را مطالعه کنید.
مرحله چهارم؛ اخذ شناسه آگهی و تأیید محتوایی
پس از آمادهسازی تیزر و مدارک، یکی از مهمترین نقاط فرآیند، اخذ شناسه آگهی است.
شناسه آگهی را نباید صرفاً یک شماره اداری دانست. در مسیر اجرایی، این شناسه با امکان استفاده از آگهی در فرآیند پخش ارتباط دارد.
شناسه آگهی چیست؟
به زبان ساده، شناسه آگهی شناسهای است که برای آگهی تجاری در فرآیند پذیرش و پخش مورد استفاده قرار میگیرد.
اهمیت آن برای مدیر برند در این است که داشتن فایل نهایی تیزر بهتنهایی به معنی آمادهبودن آن برای پخش نیست.
ضوابط ۱۴۰۵ صراحتاً پیگیری اخذ شناسه آگهی بازرگانی برای آگهیهای تجاری ساختهشده را بر عهده صاحب آگهی و شرکتها و کانونهای تبلیغاتی قرار داده است. همچنین در صورت موفقنشدن در اخذ شناسه، مسئولیت آن بر عهده صاحب آگهی و شرکت یا کانون تبلیغاتی خواهد بود.
اگر درباره مراحل دریافت مجوز، سازمانهای مسئول و روند اداری سؤال دارید، مقاله چگونه مجوز تبلیغات تلویزیونی بگیریم؟ پاسخ کامل این موضوع را ارائه میدهد.
اگر آگهی با ضوابط مطابقت نداشته باشد چه میشود؟
اداره کل بازرگانی میتواند آگهی مغایر با مقررات را برای رفع اشکال به صاحب کالا یا شرکت تبلیغاتی مربوط برگرداند.
این موضوع از نظر مدیریت زمان بسیار مهم است.
اگر یک برند برای اول ماه آینده کمپین تلویزیونی برنامهریزی کرده باشد، اما تیزر در روزهای پایانی ماه قبل برای بررسی ارسال شود، هرگونه نیاز به اصلاح میتواند زمانبندی کمپین را بههم بزند.
در نتیجه، بهتر است شناسه آگهی را بخشی از برنامه زمانبندی پروژه بدانیم، نه یک کار اداری که در آخرین لحظه انجام شود.
برای آشنایی کامل با الزامات پذیرش، محدودیتهای محتوایی و ضوابط رسمی سازمان، پیشنهاد میکنیم صفحه قوانین تبلیغات تلویزیونی را نیز مطالعه کنید.
مرحله پنجم؛ قرارداد و ثبت سفارش پخش
پس از آمادهشدن وضعیت آگهی، وارد بخش قراردادی و سفارش پخش میشویم.
در ضوابط ۱۴۰۵، قرارداد پخش آگهی یک تعهد کتبی تعریف شده که براساس تعرفههای مصوب میتواند دوطرفه یا سهطرفه باشد:
- دوطرفه: اداره کل بازرگانی و صاحب آگهی
- سهطرفه: اداره کل بازرگانی، صاحب آگهی و شرکت یا کانون تبلیغاتی
قرارداد پس از امضا و اخذ مدارک معتبر نافذ میشود.
نقش کانون تبلیغاتی در قرارداد پخش
برای یک شرکت، استفاده از کانون تبلیغاتی فقط به معنای برونسپاری تولید تیزر نیست.
کانون میتواند در زنجیره اجرایی، از هماهنگی مدارک و فرآیند شناسه تا قرارداد، سفارش رسانه و برنامهریزی پخش نقش داشته باشد.
خود ضوابط نیز ساختار قرارداد سهطرفه با حضور شرکت یا کانون تبلیغاتی را پیشبینی کرده است.
در عین حال، شرکت تبلیغاتی باید در فرآیندهای مربوط به صاحب آگهی، مدارک و معرفینامههای لازم را مطابق ضوابط داشته باشد. برای نمونه، در ضوابط ۱۴۰۵ آمده است شرکتی که برای صاحب آگهی درخواست عقد قرارداد میکند باید معرفینامه مربوط به سال ۱۴۰۵ را از صاحب آگهی ارائه کند.
تعیین شبکه، زمان و ظرفیت پخش
پس از مشخصشدن ساختار قرارداد، سفارش پخش باید با ظرفیت رسانهای موجود هماهنگ شود.
در سال ۱۴۰۵، انواع آگهیهای رادیویی و تلویزیونی امکان پخش در شبکههای مختلف رسانه ملی را دارند و برای آگهیهای ملی ـ استانی نیز امکان پخش از شبکههای رادیویی و تلویزیونی استانها پیشبینی شده است.
در نتیجه، برنامه رسانهای باید مشخص کند:
- کدام شبکه؟
- چه روزهایی؟
- چه بازهای؟
- چه تعداد پخش؟
- چه مدت آگهی؟
- در چه محدوده جغرافیایی؟
این موارد باید قبل از اجرای نهایی سفارش روشن باشند.
هزینه نهایی هر کمپین به عواملی مانند شبکه انتخابی، ساعت پخش، تعداد اسپات، مدت آگهی و ضرایب رسانهای بستگی دارد که بهطور کامل در صفحه هزینه تبلیغات تلویزیونی بررسی شدهاند.
اگر برای انتخاب شبکه مناسب تردید دارید، مقاله تبلیغات در شبکههای مختلف صدا و سیما چه تفاوتی دارد؟ به مقایسه مخاطبان، ویژگیها و کاربرد هر شبکه میپردازد.
کنداکتور چیست؟
کنداکتور پخش را میتوان برنامه اجرایی پخش دانست؛ یعنی برنامهای که جایگاه زمانی و ترتیب اجرای سفارشهای رسانهای را مشخص میکند.
برای مدیر بازاریابی، نکته مهم این است که خرید فضای تبلیغاتی و اجرای آن در یک زمان و شبکه مشخص، نیازمند هماهنگی دقیق است.
ضوابط ۱۴۰۵ نیز تصریح میکند زمان و شبکههای تلویزیونی و رادیویی بر اساس ظرفیتهای ارائهشده از سوی اداره کل بازرگانی تعیین میشوند و سفارش توسط صاحب کالا و خدمات یا شرکت تبلیغاتی انجام میشود.
بنابراین ثبت کنداکتور را باید یکی از نقاط کلیدی کنترل پروژه دانست.
برخی کسبوکارها نیز ممکن است واجد شرایط استفاده از ظرفیتهای حمایتی باشند که در مقاله تبلیغات رایگان ماده ۱۲ چیست و چگونه دریافت میشود؟ شرایط و مراحل آن بهطور کامل توضیح داده شده است.
همچنین انتخاب ساعت و زمان مناسب پخش میتواند بر اثربخشی کمپین تأثیر زیادی داشته باشد که در مقاله بهترین زمان پخش تبلیغات تلویزیونی چه زمانی است؟ بهصورت تخصصی بررسی شده است.
مرحله ششم؛ تأیید نهایی و اجرای پخش
بعد از طی مراحل پذیرش، قرارداد و سفارش، آگهی وارد مرحله اجرای پخش میشود.
اما پیش از پخش، یک کنترل نهایی ضروری است.
کنترل نهایی پیش از پخش
پیش از شروع کمپین بهتر است موارد زیر کنترل شوند:
| مورد کنترل | سؤال مدیریتی |
|---|---|
| نسخه تیزر | آیا همان نسخه تأییدشده ارسال شده است؟ |
| مدت آگهی | آیا مدت نسخه نهایی با سفارش مطابقت دارد؟ |
| شناسه | آیا شناسه آگهی مربوط به همین نسخه است؟ |
| شبکه | آیا شبکه موردنظر درست ثبت شده است؟ |
| تاریخ | آیا تاریخهای پخش درست هستند؟ |
| زمان | آیا بازه زمانی با برنامه کمپین هماهنگ است؟ |
| تعداد پخش | آیا تعداد سفارش با برنامه رسانهای مطابقت دارد؟ |
| قرارداد | آیا وضعیت قراردادی نهایی شده است؟ |
| مدارک | آیا مدارک و مجوزهای لازم تکمیل شدهاند؟ |
این کنترل ساده میتواند از اشتباهاتی جلوگیری کند که بعد از ورود سفارش به مرحله اجرا، اصلاح آنها دشوارتر است.
پخش آگهی در باکس تبلیغاتی
آگهی تلویزیونی در ساختار مشخص تبلیغاتی رسانه قرار میگیرد. بنابراین باید میان زمان برنامه تلویزیونی و موقعیت پخش آگهی تفاوت قائل شد.
اصطلاحاتی مانند باکس تبلیغاتی و اسپات در برنامهریزی رسانهای به همین جایگاه و زمان حضور آگهی مربوط میشوند.
در ضوابط رسمی نیز انواع مختلف آگهی از جمله آگهی تجاری مستقیم، گزارش آگهی، حک آرم، دعوت به تماشا، زیرنویس و نشان آگهی تفکیک شدهاند.
پس هر سفارش تلویزیونی الزاماً به معنای خرید یک شکل واحد از تبلیغ نیست.
پخش سراسری و پخش استانی
یکی دیگر از تصمیمهای مهم، محدوده پخش است.
اگر محصول بازار ملی دارد، برنامهریزی برای پخش سراسری میتواند منطقی باشد. اما اگر کسبوکار در یک یا چند منطقه مشخص فعالیت میکند، پخش استانی نیز میتواند در استراتژی رسانهای قرار گیرد.
در ضوابط ۱۴۰۵، «پخش آگهی ملی ـ استانی» بهعنوان امکان پخش آگهیهای صاحبان کالا و خدمات از شبکههای رادیویی و تلویزیونی استانها پیشبینی شده است.
در نتیجه، انتخاب بین پخش ملی و استانی باید براساس بازار واقعی محصول انجام شود، نه صرفاً گستردگی رسانه.
یک نمونه واقعی از مسیر پخش یک آگهی
فرض کنیم یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی قصد دارد یک تیزر ۳۰ ثانیهای را در تلویزیون پخش کند.
مسیر اجرایی آن را میتوان اینگونه تصور کرد:
گام اول: شرکت هدف کمپین و بازار هدف را مشخص میکند.
گام دوم: کانون تبلیغاتی براساس هدف کمپین، برنامه تولید و رسانه را تنظیم میکند.
گام سوم: پیش از تولید نهایی، وضعیت مجوزهای محصول بررسی میشود.
گام چهارم: تیزر با درنظرگرفتن الزامات فنی و محتوایی تولید میشود.
گام پنجم: مدارک شرکت و مستندات محصول آماده میشوند.
گام ششم: فرآیند اخذ شناسه آگهی پیگیری میشود.
گام هفتم: پس از آمادهشدن وضعیت پذیرش، قرارداد پخش و سفارش رسانهای انجام میشود.
گام هشتم: شبکه و زمان پخش براساس برنامه و ظرفیت رسانه تعیین میشود.
گام نهم: برنامه سفارش و کنداکتور کنترل میشود.
گام دهم: نسخه نهایی تیزر در زمان و شبکه تعیینشده پخش میشود.
نکته مهم این مثال این است که ساخت تیزر فقط یکی از ده گام اجرایی پروژه است.
چکلیست اجرایی پخش تبلیغات تلویزیونی
قبل از شروع پروژه
□ هدف تبلیغ مشخص شده است.
□ مخاطب هدف مشخص شده است.
□ محصول و بازار هدف مشخص شده است.
□ محدوده جغرافیایی تعیین شده است.
□ شبکههای موردنظر مشخص شدهاند.
□ زمان مطلوب کمپین تعیین شده است.
□ مدت آگهی مشخص شده است.
□ بودجه رسانهای مشخص شده است.
پیش از پذیرش آگهی
□ سناریو با الزامات پخش هماهنگ شده است.
□ تیزر تولید شده است.
□ نسخه نهایی از نظر فنی کنترل شده است.
□ مدارک ثبتی صاحب آگهی آماده است.
□ مجوزهای تخصصی محصول بررسی شدهاند.
□ فرآیند اخذ شناسه آگهی آغاز شده است.
پیش از ثبت سفارش پخش
□ وضعیت شناسه مشخص است.
□ قرارداد پخش مشخص شده است.
□ شرکت یا کانون تبلیغاتی معرفی شده است.
□ شبکهها مشخص شدهاند.
□ تاریخهای پخش مشخص شدهاند.
□ زمانهای موردنظر مشخص شدهاند.
□ تعداد پخش مشخص شده است.
□ نسخه نهایی آگهی مشخص است.
پیش از اجرای کمپین
□ نسخه ارسالی با نسخه تأییدشده یکی است.
□ شناسه آگهی کنترل شده است.
□ شبکه کنترل شده است.
□ تاریخ و زمان کنترل شده است.
□ تعداد پخش کنترل شده است.
□ وضعیت قرارداد کنترل شده است.
□ کنداکتور پخش بررسی شده است.
اشتباهات رایج در فرآیند پخش آگهی تلویزیونی
۱. تصور اینکه تولید تیزر یعنی پایان پروژه
این اشتباه یکی از رایجترین موارد است.
تولید تیزر پایان بخش تولید است، نه پایان فرآیند تبلیغات تلویزیونی.
بعد از آن، پذیرش، شناسه، قرارداد، سفارش و اجرای پخش قرار دارند.
۲. شروع دیرهنگام فرآیند شناسه
اگر تیزر چند روز قبل از تاریخ کمپین آماده شود، هر تأخیر در فرآیند پذیرش میتواند برنامه پخش را تحت فشار قرار دهد.
پس بهتر است شناسه آگهی از ابتدا در برنامه زمانبندی پروژه دیده شود.
۳. بیتوجهی به مجوزهای محصول
اگر محصول به مجوز خاصی نیاز داشته باشد و این موضوع بعد از تولید مشخص شود، پروژه ممکن است با تأخیر مواجه شود.
برای محصولاتی که مشمول استاندارد اجباری هستند، ضوابط ۱۴۰۵ ارائه پروانه کاربرد علامت استاندارد را پیش از دریافت شناسه پخش لازم دانسته است.
۴. انتخاب شبکه قبل از تعیین مخاطب
شبکه باید از استراتژی بازار پیروی کند، نه برعکس.
ابتدا باید بدانیم مشتری چه کسی است و سپس درباره شبکه و زمان تصمیم بگیریم.
۵. کنترلنکردن نسخه نهایی
در پروژههای بزرگ ممکن است چند نسخه از یک تیزر تولید شده باشد.
تحویل نسخه اشتباه در مرحله پخش میتواند باعث ایجاد مشکل اجرایی شود. بنابراین نسخه نهایی باید با نسخه مورد تأیید تطبیق داده شود.
۶. یکیدانستن پخش سراسری و استانی
برای یک برند منطقهای، الزاماً پوشش ملی بهترین انتخاب نیست.
ضوابط ۱۴۰۵ امکان پخش ملی ـ استانی از شبکههای استانی را پیشبینی کرده و همین موضوع نشان میدهد محدوده جغرافیایی نیز بخشی از برنامهریزی رسانهای است.
۷. نادیدهگرفتن مسئولیتهای کانون تبلیغاتی
استفاده از کانون تبلیغاتی به معنی حذف مسئولیت صاحب آگهی نیست.
ضوابط، مسئولیت پیگیری شناسه آگهی را برای صاحب آگهی و شرکتها و کانونهای تبلیغاتی مطرح کرده است.
بنابراین قرارداد میان برند و کانون باید دقیقاً مشخص کند چه کسی مسئول هر بخش از فرآیند است.
یک نکته مهم درباره زمانبندی پروژه
برای یک کمپین تلویزیونی حرفهای، بهتر است تاریخ پخش را نقطه شروع برنامهریزی ندانیم؛ بلکه از تاریخ مطلوب پخش به عقب برگردیم.
برای مثال:
تاریخ شروع کمپین
← کنترل سفارش
← قرارداد و برنامه پخش
← شناسه آگهی
← آمادهشدن مدارک
← تولید نهایی
← پیشتولید
← سناریو و برنامه رسانهای
این مدل Backward Planning کمک میکند نقاط حساس پروژه زودتر دیده شوند.
اگر تیزر قرار است برای یک افتتاحیه، نمایشگاه، کمپین فروش یا مناسبت فصلی پخش شود، این موضوع اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا ارزش رسانهای آگهی به زمان وابسته است.
نظر کارشناسی اندیشه پارسی
در تجربه عملی تبلیغات تلویزیونی، یکی از مهمترین خطاهای مدیریتی این است که تولید و پخش بهعنوان دو پروژه کاملاً مستقل دیده شوند.
در حالی که تصمیم رسانهای روی تولید اثر میگذارد و الزامات تولید نیز روی فرآیند پذیرش.
اگر مدیر برند از ابتدا بداند آگهی قرار است کجا، با چه هدفی و در چه چارچوبی پخش شود، تیم تولید میتواند نسخه مناسبتری را طراحی کند.
از طرف دیگر، اگر کانون تبلیغاتی از ابتدای پروژه در جریان برنامه رسانهای باشد، میتواند مدارک، مجوزها، فرآیند اخذ شناسه آگهی و زمانبندی را همزمان با تولید مدیریت کند.
در کانون تبلیغاتی اندیشه پارسی، با بیش از ۲۰ سال تجربه، بیش از ۴۰۰ پروژه تبلیغاتی و بیش از ۱۵ سال فعالیت تخصصی در تبلیغات تلویزیونی، توصیه ما این است که مسیر پروژه از ابتدا بهصورت یک زنجیره واحد دیده شود:
استراتژی ← رسانه ← تولید ← پذیرش ← شناسه ← قرارداد ← سفارش ← کنداکتور ← پخش
این رویکرد، ریسک دوبارهکاری و تأخیر را نسبت به حالتی که هر مرحله جداگانه مدیریت شود، کاهش میدهد.
همچنین باید توجه داشت که طبق ضوابط ۱۴۰۵، اداره کل بازرگانی مسئول اجرای سیاستها و ضوابط مربوط به پذیرش و پخش تبلیغات بازرگانی است و آگهیهای مغایر با مقررات برای رفع اشکال به صاحب کالا یا شرکت تبلیغاتی مربوط عودت داده میشوند.
اگر مایل هستید با سابقه، تجربه و حوزه فعالیت ما بیشتر آشنا شوید، صفحه درباره کانون تبلیغاتی اندیشه پارسی اطلاعات کاملتری در اختیار شما قرار میدهد.
جمعبندی مدیریتی
اگر بخواهیم مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما را در یک مسیر مدیریتی خلاصه کنیم، ترتیب اصلی چنین است:
۱. تعیین هدف و برنامه رسانهای
ابتدا باید مشخص شود آگهی برای چه مخاطبی، با چه هدفی و در چه محدودهای قرار است پخش شود.
۲. تولید و آمادهسازی تیزر
تیزر باید از ابتدا با مقصد تلویزیونی خود تولید شود و الزامات فنی و محتوایی رسانه را در نظر بگیرد.
۳. آمادهسازی مدارک و مجوزها
مدارک صاحب آگهی و مجوزهای تخصصی محصول باید قبل از ورود به مراحل حساس آماده باشند.
۴. اخذ شناسه آگهی
آگهی وارد فرآیند پذیرش میشود و شناسه مربوط به آن پیگیری میشود.
۵. قرارداد و ثبت سفارش
براساس ساختار قرارداد، صاحب آگهی و در صورت استفاده از کانون، شرکت یا کانون تبلیغاتی وارد فرآیند قراردادی میشوند.
۶. تعیین شبکه، زمان و برنامه پخش
سفارش براساس ظرفیت رسانهای و برنامه کمپین تنظیم میشود.
۷. کنترل کنداکتور و اجرای پخش
در نهایت نسخه نهایی آگهی در شبکه و زمان تعیینشده وارد چرخه پخش میشود.
در نتیجه، اگر سؤال اصلی این باشد که:
«بعد از ساخت تیزر تبلیغاتی چگونه آن را در تلویزیون پخش کنیم؟»
پاسخ کوتاه این است:
تولید تیزر ← تکمیل مدارک و مجوزها ← اخذ شناسه آگهی ← قرارداد ← سفارش پخش ← تعیین شبکه و زمان ← کنترل کنداکتور ← اجرای پخش
جزئیات قوانین، تعرفهها، ماده ۱۲، مدارک و انتخاب شبکه هرکدام موضوع تخصصی جداگانهای هستند و بهتر است در صفحات اختصاصی خودشان بررسی شوند.
سوالات متداول
مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما چیست؟
مراحل پخش تبلیغات تلویزیونی شامل تعیین هدف و برنامه پخش، تولید تیزر، تکمیل مدارک و مجوزها، اخذ شناسه آگهی، قرارداد، ثبت سفارش، تعیین شبکه و زمان و در نهایت اجرای پخش است.
آیا بعد از ساخت تیزر میتوان بلافاصله آن را از تلویزیون پخش کرد؟
خیر. ساخت تیزر تنها یکی از مراحل است. آگهی باید فرآیندهای لازم برای پذیرش، مدارک، مجوزها و شناسه آگهی را نیز طی کند.
شناسه آگهی چیست؟
شناسه آگهی شناسهای است که در فرآیند پذیرش و پخش آگهی تجاری مورد استفاده قرار میگیرد. براساس ضوابط ۱۴۰۵، پیگیری اخذ آن بر عهده صاحب آگهی و شرکتها و کانونهای تبلیغاتی است.
آیا استفاده از کانون تبلیغاتی برای پخش آگهی امکانپذیر است؟
بله. ضوابط ۱۴۰۵ قرارداد سهطرفه میان اداره کل بازرگانی، صاحب آگهی و شرکت یا کانون تبلیغاتی را پیشبینی کرده است.
قرارداد پخش تبلیغات تلویزیونی چگونه تنظیم میشود؟
طبق ضوابط ۱۴۰۵، قرارداد پخش میتواند دوطرفه یا سهطرفه باشد و پس از امضا و اخذ مدارک معتبر نافذ میشود.
آیا برای همه محصولات یک نوع مجوز لازم است؟
خیر. نوع مدارک و مجوزها به محصول و الزامات قانونی آن بستگی دارد. برای نمونه، محصولات مشمول استاندارد اجباری باید پیش از دریافت شناسه پخش، مجوز استاندارد مربوط را ارائه کنند.
اگر تیزر با ضوابط صدا و سیما مطابقت نداشته باشد چه اتفاقی میافتد؟
اداره کل بازرگانی میتواند آگهی مغایر با مقررات را برای رفع اشکال به صاحب کالا یا شرکت تبلیغاتی مربوط عودت دهد.
آیا امکان پخش آگهی به شکل استانی وجود دارد؟
بله. ضوابط ۱۴۰۵ امکان پخش آگهی ملی ـ استانی از شبکههای رادیویی و تلویزیونی استانها را پیشبینی کرده است.
کنداکتور پخش چه اهمیتی دارد؟
کنداکتور بخشی از برنامه اجرایی پخش است و کنترل آن به مدیر کمپین کمک میکند از تطابق سفارش با شبکه، زمان و برنامه موردنظر اطمینان حاصل کند.
آیا تیزر تلویزیونی باید استاندارد فنی خاصی داشته باشد؟
بله. ضوابط ۱۴۰۵ تصریح میکند کیفیت فنی آگهی صوتی و تصویری باید مطابق استانداردهای سازمان صدا و سیما باشد.
اگر برای پخش تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما فقط به خرید زمان پخش نیاز ندارید و میخواهید فرآیند از تولید تیزر، آمادهسازی مدارک و پیگیری شناسه آگهی تا قرارداد، سفارش و برنامهریزی پخش بهصورت یکپارچه مدیریت شود، کانون تبلیغاتی اندیشه پارسی میتواند این مسیر را برای برند شما مدیریت کند.
برای شروع، چهار مورد را مشخص کنید:
محصول یا خدمت + هدف کمپین + محدوده بازار + زمان مطلوب پخش
بعد از آن میتوان درباره مسیر تولید، پذیرش و رسانه تصمیم دقیقتری گرفت.
مرجع مقرراتی مقاله: «ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیون ۱۴۰۵». برای تصمیمهای اجرایی، نسخه جاری ضوابط و دستورالعملهای رسمی مرتبط باید ملاک نهایی قرار گیرد.